1、麥當勞為什麼會在中國出現本土化
其實這個原因很簡單，純粹的麥當勞，也就是美國人愛吃的麥當勞，未必就適合國人的口味，若不經過改良的話，它在本土（美國）以外是無法生存的。有如川菜到了北方，如果一味的堅持正宗川菜的加工工藝，北方人是絕對不會買賬，其結果只能是關門大吉。
2、分析「美國式」的麥當勞如何與中國的本土化相結合？
成功的快餐連鎖店，僅在2002年10月份一個月的全球銷售收入就達35億美元。麥
當勞同時也是當今世界上最知名的全球性的快餐服務零售品牌。從1990年第一家
麥當勞公司在深圳開張至今，麥當勞在中國74個城市已經擁有500多家快餐連鎖
店。2002年，北京麥當勞公司在中國餐飲業500強企業中排名榜首。實施全球營
銷必須處理好全球化營銷和本地化營銷的關系。麥當勞公司是如何做的？
一、全球化營銷
在全球化營銷方面，麥當勞公司主要是在統一的經營原則的指導下，通過統
一的品牌形象、標准化的分銷管理來獲取規模效益，降低營銷成本。
在追求品質（Q）、服務（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經營原則的
指導下，麥當勞公司在營銷時使用了她全球統一的品牌名稱和品牌形象。麥當勞
公司正是通過其產品、分布在全球的訓練有素的員工、人物偶像及游樂場、麥當
勞店的實體設施、口碑、廣告展示著麥當勞的品牌形象——顧客腦海中形成的對
麥當勞的產品和服務的印象，那就是:高品質的產品、方便快捷的服務、清潔溫
馨的進餐環境與氛圍。
在分銷管理方面，麥當勞公司在全球實行標准化的特許經營，對所有的連鎖
店麥當勞公司強調本部監控，嚴格管理。例如，嚴格規定連鎖店店址的選擇條
件:5公里的半徑范圍內有5萬以上的居民居住，連鎖店必須建於繁華的商業地
段，諸如大型商場、超市、學校或政府機關旁邊等。為了讓品質（Q）、服務
（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經營原則和各項標准在全球每一個麥當
勞公司的連鎖店得以實施，麥當勞公司使用一本長達350頁的員工操作手冊用於
各連鎖店的管理，該手冊對有關食品、促銷、店址的選擇和裝潢、各種工作的方
法和步驟等方面都詳細給出了定性或定量的規定。
二、營銷本土化
快餐業營銷屬於服務營銷范疇。在本土化營銷方面，麥當勞公司因地制宜，
制定符合當地市場的本土化服務營銷組合策略。
1．產品在標准化的基礎上進行適當的本土化。
快餐的核心產品是現場烹飪、調制的食物和飲料。麥當勞公司向顧客提供的
核心食品始終只是漢堡包、炸薯條、冰激凌和軟飲料等，然後根據不同國家的消
費者在飲食習慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓手冊中所
說:「從一個地方到另一個地方只略微地變動標准菜單」。例如，印度人不吃牛
肉漢堡，麥當勞就推出羊肉漢堡;在中國，麥當勞就考慮到消費者的飲食習慣、
消費水平等因素，推出了麥樂雞、麥樂魚、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符合
中國消費者飲食習慣的快餐食品。為了降低成本，麥當勞公司還實行了原料生
產、采購上的本土化。北京的麥當勞公司的產品原料有95%以上在中國本土生產
和采購。
2．制定本土化的促銷組合策略。
促銷組合策略包括廣告人員推銷、公共關系和營業推廣。制定本土化促銷組
合策略必須考慮當地的文化、風俗和傳統。麥當勞公司深知要在中國市場取得成
功，必須入鄉隨谷，獲得消費者的了解和認同，拉近與消費者在心理和文化上的
距離。麥當勞公司的員工都是經過標准化培訓的當地人，本土化促銷主要是通過
在電視、報紙、互聯網上做廣告，廣告的創意手法常常是利用已有品牌視覺要
素——企業標志M的造型，廣告主角都是普通的中國老百姓，廣告充滿人情味;其
營業推廣手段常常是利用價格折扣、優惠券和贈品，為消費者送去額外驚喜和愉
悅。春節，是中國人民最重視的傳統節日。麥當勞公司在2001年末推出了身著唐
裝的吉祥物——小貓，與中國消費者同慶春節。2003年麥當勞公司抓住機會在新
春來臨之即，又推出了「福氣滿滿麥當勞」的活動。從1月15日至2月11日，所有
中國大陸的麥當勞餐廳呈現一派新春景象，麥當勞給顧客提供了新年福飾。這種
新年福飾是由麥當勞傳統的明星產品巨無霸、薯條、蘋果派和可樂等四款產品的
模型組成，這一獨特、新穎的創意將中國的傳統文化與麥當勞傳統美食巧妙、有
機地結合在一起，令人耳目一新。顧客只需在麥當勞餐廳消費15元，就可以3元
換購任意一款新年福飾，人們可以把它裝飾在家中或隨身攜帶，以增添新年氣
氛，所有換購新年福飾的顧客可免費得到麥當勞贈送的只在新年的活動期間發送
的2003年特惠卡一張，顧客持此卡，在中國大陸的任何一家麥當勞餐廳都可享受
到卡中提供的多種優惠。另外，麥當勞公司經常贈送一些新奇獨特的印有麥當勞
金色拱形門標志的玩具和學慣用品，並精心組織各種趣味活動吸引孩子。例如，
為過生日的小朋友舉辦生日晚會。
「取之於社會，用之於社會」是麥當勞公司的長期承諾和經營宗旨。麥當勞
公司自進入中國以來，一直致力於積極支持本地的多項公益事業。2002年11月20
日，麥當勞中國發展公司向中華慈善總會捐贈了由全國500多家麥當勞餐廳共同
籌集的善款100萬元人民幣，用於購買《新華字典》，捐贈給貧困地區的12萬多
名小學生，充分體現了麥當勞努力成為所服務社區的優秀公民的企業傳統。
2003年5月13日，麥當勞中國發展公司召集所有麥當勞在中國的網路連鎖店
參與姚明等發起的支持中國紅十字會抗擊非典的公益募捐活動。除了捐贈5萬美
元現金外，麥當勞還為表示支持姚明領銜的此次慈善公益活動，捐助了兩張今年
女足世界盃決賽的入場券，包括往返舉辦國的機票及一雙帶有姚明親手簽字的麥
當勞叔叔的神奇大紅鞋在網上拍賣，上述所得善款將全部用於中國紅十字會的非
典救治和科研工作與提高參加抗非典救護工作的醫護人員的防護。此次活動可謂
開中國公益募捐活動之先河。
3．實行本土化的定價策略。
自麥當勞新CEO康塔洛浦上任後，麥當勞公司在全球的經營戰略轉為謹慎擴
張，提高單店收入。為刺激銷售回升，麥當勞公司實施了自1997年以來最大規模
的降價促銷。在去年9月份，麥當勞推出兩款定價僅為1美元的標准尺寸三明治，
在競爭激烈的快餐業內點燃降價促銷的戰火，但在中國市場的價格卻不降反升。
當中國餐飲業由於非典疫情遭受重創，紛紛降價時:全國的麥當勞門店卻對出售
的漢堡和奶製品開始漲價。例如，武漢麥當勞餐飲食品有限公司在後非典時期，
實施露天叫賣、六一兒童節促銷、價格上漲的策略。今年5月28日，麥當勞公司
抓住六一兒童節促銷，開始對武漢市場上的漢堡和奶類製品平均漲價3%，由於促
銷成功，客流量並未受到影響。
4．通過整合營銷溝通，建立起了中國顧客對麥當勞的品牌認同。
所謂整合營銷溝通，是指「對組織或其產品追求一種專一的市場定位理念，
它依賴計劃、協調和整合組織的所有溝通工作來實現。」通過整合營銷溝通，麥
當勞公司拉近了與消費者的心理距離，在顧客的心目中樹立起一個已經中國化的
公司印象，使中國顧客得到麥當勞公司的企業形象信息，從而建立起了中國顧客
對麥當勞的品牌認同。麥當勞公司靈活運用布姆斯（Booms）和彼特勒(Bitner)
的7Ps服務營銷模型來塑造企業的品牌形象。這里的7Ps是在傳統4Ps的基礎上，
加上參與者(Participants)、實體設施（Physical evidence）、服務過程
(Process Of service assembly)。參與者是指捲入服務產出過程的所有人，包
括員工和顧客。實體設施是指服務環境以及服務的其他有形層面。例如，麥當勞
餐廳內外的實體設施給顧客帶來了清潔溫馨的感覺、輕松的氣氛和愉悅的體驗。
店內隨時保持著潔凈，空氣清新。牆面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖
畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內多備有嬰兒椅和小推車，以方便那些帶著還不
會走路的小孩的家庭前來麥當勞就餐，服務很周到細致。服務過程是指為提供服
務而發生的一系列活動及其發生的順序。麥當勞在服務過程中很注意為顧客提供
充滿人性化的增值服務，並處處考慮到顧客和公眾的方便，給顧客帶來精神上的
享受。例如，在麥當勞店，每逢節假日，活潑熱情的年輕女店員無償地教領孩子
們歡快地歌舞場面並不鮮見，而在中國的快餐廳，這樣樂融融的員工與顧客互動
的場面卻難覓蹤影。
加入WTO後，越來越多的中國企業走出國門，加入到全球營銷的行列。全球
化營銷的成功有賴於全球化的營銷思維和本土化的營銷實踐上的成功。上述的麥
當勞公司營銷全球化與本土化的經驗值得我們學習和借鑒。▲
3、麥當勞和肯德基的顧客方面，服務方面 ，哪裡不同
當麥當勞的員工們開始在各個城市裡號召年輕人大聲呼喊「我就喜歡」的時候，他的傳統競爭對手肯德基卻避重就輕，於10月27日開始推出了枸杞南瓜粥和川香辣子雞兩種典型中國風味的產品。在中國餐飲市場廝拼數十年的兩大跨國巨頭看起來正在走向不同的方向，然而，我們看到，這正是這兩大跨國餐飲巨頭的巧妙之處：令雙方沒有陷入貼身肉搏的尷尬境地，卻各以各的方式提升自己的競爭力。猶如金庸小說華山派的兩大分支，一個以內功修習為主，另一個卻走上以招法領先的道路。
不由想到國內企業的競爭模式，往往最終都是走上同質化，惡性競爭的道路，陷進價格戰的圈子裡不得脫身。跨國企業的競爭思路真的給我們當頭棒喝了。
麥當勞：全球同時變臉
2003年9月25日，麥當勞在全球120個國家同時召開品牌宣傳發布會，宣布啟動近年最大的市場擴張行動。
「更多歡笑，更多麥當勞」的口號已經讓位於「我就喜歡」，從9月25日開始，麥當勞以5個廣告做先鋒，強力推進「滾動的激情」營銷方案，「麥當勞要重金塑造其年輕化的品牌形象。」麥當勞高層人士表示，「永遠年輕」要成為麥當勞的品牌承諾。
麥當勞公司承認此次推出「我就喜歡」口號的「滾動的激情」市場營銷方案是針對年輕上班族。他們正在嘗試將麥當勞的形象從「媽媽和小孩的地方」向「年輕人的地方」來改變。
我們必須承認
4、肯德基和麥當勞哪個更好吃？
總的來說麥當勞更好吃。
1、甜筒、可樂
KFC的甜筒吃到底下脆皮筒是空心的，這種行為確實讓人倒胃口；同樣是3塊錢一個的甜筒，麥當勞顯然做得會更好一些，冰淇淋也不容易化掉，脆皮筒也不會受到影響，關鍵是奶香味更濃一些。橙汁和熱牛奶，肯德基大部分都是用果味粉劑沖泡的，麥當勞的橙汁也是純的，牛奶也是純奶。
2、薯條
KFC的薯條剛出來的時候是最好吃的，顏色酥黃酥黃的，吃起來脆脆的，裡面軟軟的，不過時間久了，就全部軟了。麥當勞的薯條顏色上稍微遜色一些，但從出爐後就保持外酥里嫩。
3、漢堡
從做雞起家的肯德基，做起來雞腿堡來也毫不遜色，比麥當勞的梗辣，雞肉更嫩，這一點是麥當勞完全比不上的。
曾經的麥當勞漢堡麵包吃起來有點硬邦邦的，就像吃了某種膠體一樣，肯德基的漢堡麵包普遍評價還不錯，軟軟的，尤其是網紅帕尼尼，顏值口感都很不錯。麥當勞的牛肉漢堡幾乎是無人能敵的。
4、雞翅
兩家的雞翅大小是差不多的，但是從顏色上就可以很明顯區分出來，麥當勞的雞翅顏色更加鮮艷一些，肯德基的香辣雞翅看起來是那種讓人沒有食慾的黃色。且從口感上來說，很多人都鍾愛麥當勞里邊的麥辣雞翅，吃完之後，還感覺有一股香味。