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分析品牌全球化营销模式的影响因素

发布时间: 2021-10-25 18:28:06

1、文化因素对营销环境的影响

透视市场营销中的文化影响

全球经济一体化的到来,使开拓市场成为各国企业家的重要任务,但是要在激烈竞争中开拓市场并非易事。有专家得出的结论认为,市场营销的受挫或失败,十有八九是由于文化因素造成的。二十一世纪企业竞争的核心企业文化,二十一世纪的企业管理是文化管理。一家国际性的杂志《电子世界》在上世纪九十年代曾就“什么是在全球市场上做生意的最大障碍?”这个问题在全球范围内向国际营销人员询问,结果在所列的八
大障碍中文化差异被列在首位,其次是法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差等。

一、文化差异对营销的影响

文化差异形成的障碍是多方面的,表现为物质文化、语言文字、审美观、传统习惯、宗教信仰、态度价值观、社会组织机构的差异等方面,这使得国际营销环境变得异常复杂。文化是社会大众所共同具有的行为特征,由于文化具有互感性,继承性和学习性,它自然会渗透到每一个人,每一个企业,乃至社会的每一个角落。由于现代社会的文化地域分界仍较为明显,因此文化的差异也就反映在国与国之间的差异,反映在不同地区之间差异,甚至同一地区内也会显现出多种截然不同的传统文化。每一种文化都有其特色,日本人设计的产品普遍小巧、精致、玲珑,这是与日本特有的岛国文化分不开的。意大利人被称为世界设计大师,每年从设计促进该国产品销售的努力中可收益近千亿美元。在著名的纽约现代艺术博物馆里,最多的收藏品是来自意大利。这种才能是意大利源远流长的文化所哺育的,是无法与之竞争的。上海家用化学品厂的一批发乳在日本销售不佳,究其原因,在于装发乳的瓶子是黑色的,日本人不太喜欢,但该产品在中东却大受欢迎。绿色在中国代表生机盎然,在马来西亚却代表疾病和危险。非洲人习惯于罐头里面装什么,外面图案就画什么。英国人出口到非洲的罐头外面画了三个大美人,结果一个也卖不出去。美国人谈生意安排得很紧凑,常常是一见面就谈,而且言明今天来,明天走,对时间抓得很紧,但这在阿拉伯国家却可能被视为傲慢无礼,不尊重人,他们宁可慢慢来。凡此种种,一般地说,市场营销面越广,产品越独特就越需要对
各种文化成分作深入研究,须对各种文化成份进行分析,并且注意它对营销努力的影响。文化是相关联的整体,要考虑其构成因素之间相互作用和综合作用的结果。

二、文化的渗透性和变动性

各国各区域所形成的特有的文化,反映出一个民族所特有的内在的东西,但文化并不是静止不变的,它随着时间的推移和外部环境的变化会发生剧烈碰撞,具有渗透性和变动性。

其实任何一种现有的文化都是对以往文化的一种变革,而且随着科技、经济和飞速发展,国际间各种交流、信息量的增加,文化的反思、借鉴,它的变化也在加快步伐。人们常说老年人、中年人、青年人之间都存在着代沟,必然会感叹文化的变化之快。可口可乐因美国军人而快步走向世界,海湾战争英美联军进驻中东,给阿拉伯文化带来的冲击则更为世人所注目。伊朗有越来越多的妇女正要求露出头发和双手,文化的变化既给企业带来挑战,也带来机遇。

美国人的文化对许多国家具有重大的影响,但是再仔细回想一下,人们发现美国人的价值观、生活方式也在发生着相当大的变化。从价值取向来看,比较值得重视的是人们从普遍制度化的忠诚度转向个人潜能的发挥与个人的满足。这主要体现在对休闲的偏爱、享乐主义、模式导向、对安全感的需要等等方面。以往由于美国地大物博的大国胸襟,而产生对一切的追求是越大越好的倾向,房子要大,车子要大,而现在转向“小即是美”,因而许多美国青年以驾驶日本汽车为时髦,同时对东方文化也有了越来越多的认同感。

中国文化博大精深,且是一个十三亿人口的大国,按照市场营销学家菲利普·科特勒的说法,“需求是指对有能力的购买并且愿意购买的某个产品的欲望。”对需求的实现关键是要有支付能力的人,中国人口基数大,购买欲望也就大,随着中国老百姓收入的增加,购买的欲望也会变成需求。大概众多的外资、外国品牌进入中国都是冲着中国这个世界上最大的潜在市场而来的吧。因为谁拥有中国市场,谁就拥有21世纪。松下、日立、三洋、丰田、东芝、夏普等等,上世纪80年代,日本的产品就把中国市场搅了个七荤八素的,到了上世纪90年代,伊莱克斯、GE、惠尔浦、3M、西门子、飞利浦、IBM等一批新面孔又从天而降,大大地改变了中国人的传统生活习惯、方式。麦当劳是消费的
文化,吃麦当劳决非吃其面包和薯条本身,麦当劳是否真的很好吃,只有天知道。欧美人喜欢吃麦当劳情有可原,他们是游牧民族。而农耕民族,比如吃惯大米喝惯酱汤的日本人,还有拿筷子吃面条的中国人,居然也乐此不疲,用手抓薯条张嘴吃面包。因为麦当劳改变了东方人的饮食习惯,让亚洲人接受并迷恋于薯条与面包,把巨量的牛肉与饮料塞进消费者的嘴里。

当一九七九年第一批西方模特儿踏着猫步在京、津、沪的大舞台上表演以推销她们的产品时,多少国人为此目瞪口呆,大呼不可。但不过几年,我们的时装模特队也走出国门创汇去了。一九九O年北京亚运会期间需100名模特小姐,广告一登二天内有近2000名姑娘报名参加,有军人、学生,也有干部和农民。而到今天此类事已是振臂一呼应者云集,看来前些年不太接受的事已深入民心。真不知发展下去会是一个什么样的光景,随着文化经济的发展,文化变迁的速度之快是人们始料不及的。

三、在市场营销中如何面对动态的文化

广东一家红木家具厂将一批高档红木雕刻家具运往西方,结果销路不畅,大亏血本。其原因是雕龙画凤太多太繁,最主要的是其雕刻内容如“三国演义”、“水浒传”、“西游记”等等的作品西方人不了解,产品的工艺价值、欣赏价值在老外面前遭到抹杀。

市场营销人员不能凭主观直觉以自己的文化背景为参考或简单地将此地成功的经验移至它地来设计产品的式样、包装、色彩或进行促销宣传,等得到错误发生时,才恍然大悟。这就需要当地的经销商、代理商、广告公司的紧密配合,避免造成损失。

中国传统哲学强调天人合一,人与自然的调和,国人擅长“相结合”,也是儒家中庸所体现的东方文化特征。只要一说中国特色那必然有“相结合”,但是“相结合”只是在原来就已存在的基础上进行“搭配”,如果只是这样就没有创新。中国未来管理发展的方向可以结合东西方管理文化精粹进行融合,但中国企业在国际市场上还要有所创新,在企业操作层面上,一贴药方不会在任何一家企业中都是灵验的,因为不同的企业文化不同。西方经济学同我们原来的经济学能结合吗?西方的管理理论与我们的管理理论能结合吗?这肯定有一些难度。人与人之间的接受能力、反应的差异都是不尽相同,同理企业与企业之间也存在着许多不同点,有一些企业原来自身发展得挺顺利,后来由于去兼并合资了一些其他企业而惹得麻烦不断,因为观念是不可兼并的,文化是不可兼并的。去接管一个企业的最大陷阱,不是埋伏在被接管的企业中的债务,而是这一企业本身具有的传统。既然两个企业是在不同的环境和背景下成长起来的,它们之间的相似之处可能不多,传统的技术容易被融合,而文化和管理却不易融合,它需要有个缓慢的过程。

由于文化是动态的,企业的管理有其一般的规律以外,还有企业个性。我国企业只有在特定的条件下,结合自身的因素采取适合自身管理的方法,因地制宜地有所创新,才能给企业注入新的动力。同一家企业在国际市场上也要根据国别、地域的不同而采取不同的管理方法。对企业营销人员来说,了解当地文化,如何将自己融入当地文化,或通过努力引导、改变当地的文化,有利于企业的发展,这样将会给企业带来长足发展的机会,增加企业的竞争能力。

2、求论文《论国际市场营销中的品牌策略》,3000到5000字。

中国企业品牌国际化策略研究

第一章 绪论 7-15
1.1 中国品牌的历史回顾 8-9
1.2 中国品牌的现状 9-13
1.2.1 国内品牌发展现状 9-10
1.2.2 中国企业品牌国际化的现状、面临的难题 10-13
1.3 国际品牌发展状况 13
1.4 国内外品牌发展的差距 13-15
第二章 品牌国际化的相关概念 15-21
2.1 品牌国际化的基本含义 15-16
2.2 品牌国际化的基本模式 16-18
2.3 品牌国际化程度的度量 18
2.4 中国企业品牌国际化必要性分析 18-21
第三章 中国企业品牌国际化战略 21-31
3.1 目前中国企业国际化经营中实行的品牌战略 21-27
3.1.1 自创国际知名品牌战略 21-22
3.1.2 贴牌战略 22-23
3.1.3 本土化品牌战略 23-26
3.1.4 复合型品牌战略 26-27
3.2 中国企业品牌国际化战略的变迁路径 27-29
3.2.1 变迁路径之一 27-28
3.2.2 变迁路径之二 28
3.2.3 变迁路径之三 28-29
3.3 企业收购国外品牌的模式 29-30
3.4 对收购品牌的处理方式: 全球统一品牌还是多品牌 30-31
第四章 中国企业品牌国际化策略分析 31-56
4.1 政府在企业品牌国际化进程中的作用分析 31-32
4.2 中国企业如何实施品牌国际化战略 32-56
4.2.1 借助国际会展进行品牌国际化推广 32-35
4.2.2 以科技创新支撑品牌国际化 35-36
4.2.3 通过互联网进行品牌国际化推广 36-40
4.2.4 以体育营销促进品牌国际化 40-48
4.2.5 制定和实施知识产权管理策略 48-51
4.2.6 其它策略
这个是大纲,全文与本人联系

3、营销策略的影响因素

影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。 宏观环境因素是指企业运行的外部大环境,它对于企业来说,既不可控制,又不可影响,而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作用。
1、人文环境:人文环境可以定义为一定社会系统内外文化变量的函数,文化变量包括共同体的态度、观念、信仰系统、认知环境等。人文环境是社会本体中隐藏的无形环境,是一种潜移默化的民族灵魂.
1)人口因素:人口数量与市场构成的关系;人口城市化与市场的关系;世界人口年龄结构变化与市场的关系;
2)人口的地理迁移因素:客流的移动特点和规律与地理环境的关系;购买动机与地理环境的关系;
3)社会因素:家庭;社会地位阶层,影响细分市场。
2、经济环境:所谓经济环境是指构成企业生存和发展的社会经济状况和国家经济政策,是影响消费者购买能力和支出模式的因素,它包括收入的变化,消费者支出模式的变化等。
1)国民生产总值;
2)个人收入,反应购买力高低;
3)外贸收支情况。
3、自然环境:自然资源的短缺和保护;环境的恶化;疾病的影响。
4、技术环境:技术对企业竞争的影响;对消费者的影响。
5、政治-法律环境:政治格局的稳定和国家的政治法律环境都直接影响营销策略。
6、社会-文化环境:教育水平、宗教信仰、传统习惯。 微观环境因素是指存在于企业周围并密切影响其营销活动的各种因素和条件,包括供应者、竞争者、公众以及企业自身等。
1、供应者:资源的保证,成本的控制。
2、购买者
1)私人购买者:人多面广,需求差异大,多属小型购买,购买频率较高,多属非专家购买,购买流动性较大;
2)集团购买者:集团购买者数量较小,但购买者的规模较大;属于派生需求;集团购买需求弹性较小。
3、中间商:其购买产品和服务,主要是为了专卖,以取得利润;由专家购买;购买次数较少;单批量大。
4、竞争者:
1)竞争者及其数量和规模;
2)消费者需求量与竞争供应量的关系。
5、公众:金融公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、企业内部公众、一般群众。
6、企业内部各部门协作。

4、什么是品牌国际化运营模式?品牌国际化运营模式有哪些

品牌建设与发展成为全球企业共同关注的焦点,创建国际性著名品牌成为众多企业全球化战略中的核心内容。
一、企业品牌国际化经营的一般模式
很多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选取了不同品牌经营模式。
(一)以企业品牌经营发展历程为标准
1.品牌定位国际化模式
企业进行国际化经营需要有精确的品牌定位。品牌定位国际化模式将全球视为一个完全相同的市场,每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性,是驱动消费者认同一个品牌的重要力量。
2.品牌延伸模式
品牌延伸为品牌的扩张提供了捷径,扫清了障碍,使企业品牌资源得到有效配置。品牌延伸决定品牌的经济价值。知名企业的畅销品牌可以带来很多品牌延伸的机会,品牌延伸的成功是企业跨地区跨国发展的成功条件之一。
3.兼并收购品牌模式
这种模式缩短了消费者认知和接受的时间,降低市场进入的难度,有助于形成后发优势,培育和壮大自主品牌,缩短与国际大品牌的差距。对于资金实力较为雄厚,有一定跨国经营管理能力的企业来说,兼并收购是一种较为有利的品牌经营模式。
(二)以产品的多样性和单一性为标准
1.多品牌模式
它是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌。针对不同的目标市场,在经营上也是相对独立的实施。它可以最大限度地占有市场,实现对消费者的交叉覆盖,并且能降低企业的经营风险。
2.单一品牌模式
单一品牌是相对于多品牌战略而言的。企业所有产品共用一个品牌,可以大大节省传播费用,有利于新产品的推出,容易得到消费者的信任。
(三)以对全球化和本土化问题处理的方式为标准
根据对全球化和本土化问题处理的方式不同,品牌国际化模式可分为以下几种:
1.标准品牌全球化
这种模式的基本特点是,在所有的营销组合要素中,除了必要的战术调整外,其余要素均实行统一化和标准化。即将全球视为一个完全相同的市场,每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看,实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品,也有部分是食品品牌。
2.模拟品牌全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外,其他要素如产品、包装、广告策划等等,根据当地市场的具体情况加以调整,以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看,比较典型的是汽车行业。
3.“标准”品牌本土化
这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中,所有营销组合要素的出台,都要充分考虑所在国的文化传统、语言,并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。
4.体制决定的品牌全球化
所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性,它们的营销并不完全取决于企业本身,而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响,从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。
品牌国际化的第一种模式,品牌的形象和定位一般不实行本土化策略,否则将失去品牌个性,影响到品牌的促销力。但由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素,如下图所示,纯粹的品牌国际化是不存在的,也就是说第一种模式只是一种理想模式而已。
最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式,即所谓的“全球思考,本土执行”,或者说是“全球兼顾当地”。也就是说首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划,在实施计划的时候则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明,多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略,即在品牌的战略决策方面(如品牌定位、品牌个性、广告主题等)较多采用标准化决策,在品牌的战术决策方面(如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等)较多采用本土化决策。

5、国际营销企业成功的关键因素是什么?试分析企业从事国际市场营销的驱动力因素,

福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场(从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价法。 国际市场营销学(本) 4. 波士顿矩阵 (4分):波士顿咨询集团法(BC Approach)(又称波士顿矩阵、四象限分析法、

产品系列结构管理法等)是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团(boston consulting 一、名词解释 (共5题,每题4分,共20分)

1. 边际贡献定价法 (4分):这种定价方法也称边际成本定价法,即仅计算可变成本,不计算group)首创的一种规划企业产品组合的方法,是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业固定成本,在变动成 本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售,的战略业务单位加以分类和评价。

所获得的收入减 去边际成本的数目,即: 边际贡献,价格一单位可变成本 从上式可以推出单位5. 全球化营销战略 (4分):是指企业从世界的角度去考察企业的生产、流通等全部营销活动,产品价格的计算公式: 价格:单位可变成本+边际贡献 这种定价方法的优点:易于各产品之间按最优化的原则,把不同国家中的不同企业组织起来,以最低成本、最优化的营销方案去满足合理分摊可变成本;采用这一方法定价一般低 于总成本加成法,能大大提高产品的竞争力;根市场需求。其目的是强调营销的国际比较。全球营销战略突破了国界的概念,从世界市场范围据各种产品边际贡献的大小安排企业的产品 线,易于实现最佳产品组合。这种产品一般在卖方来考虑公司营销战略的发展,以求得企业的综合竞争优势。 竞争激烈时采用。

二、单选题 (共10题,每题1分,共10分) 2. 选择性销售策略 (4分):选择性分销是指企业有选择性地精选几家中间商来分销本企业的

1. 跨国公司的母公司试图将那些在公司税率高的子公司的帐面利润转移到公司税率低( )。 产品。这种分销方式使用较普遍,它适应于大多数商品,尤其是消费品中的选购品、特殊品以

(1分) 及一些标准化程度较高的工业品。这种分销方式比独家分销面宽,又比广泛分销面窄,企业能

A.高价进口产品 B.高价出口产品 过对中间商的精选,去掉那些效率不高的中间商,易于节省成本和费用,又较容易控制和经常

C.低价进口产品 D.低价 保持联系,能更好地督促中间商完成企业所赋予的营销职能,效果好。生产商往往先采取广泛

.2. 出口商所面临的最棘手的问题是(A )。 (1分)A.汇率波动 分销,以促使新产品迅速上市,而后改用选择性分销,淘汰一部分经营管理差或不守信用的中

.3. 国际市场营销管理部门的一项极其重要的职能是( D )。 (1分) D.协调与控制工作 间商。

.5. 下列关于集中性营销策略的叙述中,说法错误的是( B ) 。(1分)B.目标集中在少数几个子3. 尾数定价法 (4分):尾数定价法(Mantissa Pricing)是指在确定零售价格时,以零头数结尾,

市场 使用户在心理上有一种便宜的感觉,或是按照风俗习惯的要求,价格尾数取吉利数字,以扩大

.6. 在产品生命周期中,当产品处于成长期和成熟期时应采用的广告策略是( D)。 (1分) 销售。这会使顾客产生大为便宜的感觉,属于心理定价策略的一种,目前这种定价策略已被商

D.提醒性广告策略 家广泛应用,从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场(从生活日用品到家电、

.7. 以下不属于国际市场营销的战略决策的是( )。 (1分) 汽车都采用尾数定价法。

A.外销人员甄选 B.目标市场抉择 4. 波士顿矩阵 (4分):波士顿咨询集团法(BC Approach)(又称波士顿矩阵、四象限分析法、

C.营销组合战略 D.组织框架决策 产品系列结构管理法等)是由美国大型商业咨询公司——波士顿咨询集团(boston consulting

.8. 在国际分销渠道中,直接渠道主要适用于分销( C )。 (1分)C.工业产品 group)首创的一种规划企业产品组合的方法,是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业

.9. 影响国际市场营销最经常、最直接的法律环境因素是(B )。 (1分)B.东道国法律 的战略业务单位加以分类和评价。

.10. 企业的促销组合中,可信度和传达力最强的是( D)。 (1分) D.公共关系 5. 盈亏平衡定价法 (4分):盈亏平衡定价法也叫保本定价法或收支平衡定价法是指在销量既

1. 当企业促销的产品属于标准化产品时,那么它最有可能的选择是( )。 (1分) 定的条件下,企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量

A.选择当地广告代理机构 B.选择跨国广告代理 就称为盈亏平衡点,这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地猜测销量和已知固定

成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 C.选择本国广告代理机构 D.自行组建广告公司 盈亏平衡定价法就是运用盈亏平衡分析原理来确定产品价格的方法。盈亏平衡分析的要害是确.2. 中间商最关心的问题是(D ) 。(1分)D.通过购销差价取得利润 定盈亏平衡点,即企业收支相抵,利润为零时的状态。 .3. 国际市场营销管理部门的一项极其重要的职能是(D )。 (1分) D.协调与控制工作 1. 目标市场拓展战略是指企业在不改变产品原有性能的条件下,开拓新市场的战略。例如开拓.4. 市场渗透战略适用的情况是(C )。 (1分)C.现有市场——现有产品 农村市场、西部市场,或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。 .5. 下列关于集中性营销策略的叙述中,说法错误的是( B ) 。(1分)B.目标集中在少数几个子2. 国际化营销战略 (4分):指企业对于国际化进程中较为长期的总体打算及其实施的原则意市场

见,它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义,也是拟定短期或年度.6. 在产品生命周期中,当产品处于成长期和成熟期时应采用的广告策略是(D )。 (1分) 国际营销策略的依据 。国际营销这里要回答的主要是关于企业国际营销目标和实现目标将采取 D.提醒性广告策略

的基本策略的原则等,如有关企业国际化进程、市场扩展与定位、国际竞争等策略。 .7. 对产品定价影响最直接的费用是( )。 (1分)

3. 尾数定价法 (4分):是指在确定零售价格时,以零头数结尾,使用户在心理上有一种便宜A.产品制造费用 B.储运费用 的感觉,或是按照风俗习惯的要求,价格尾数取吉利数字,以扩大销售。这会使顾客产生大为C.关税 D.中间商毛利 便宜的感觉,属于心理定价策略的一种,目前这种定价策略已被商家广泛应用,从国外的家乐.8. 产品概念中,属于核心利益的物质载体的是(A )。 (1分)A.基本产品 situation, fully understand the intention of the leadership, to ensure the

6、企业国际化的影响因素分析有哪些

一、技术性贸易壁垒对企业国际化的影响

对于企业来说,初始成本提高了企业的市场进入壁垒,企业为维持市场进入必须预先投入更多的资金,可能会影响到企业的市场准入,尤其是对那些实力不强又缺乏资金支持的中小企业。

持续成本则包括产品进入市场后不断发生的长期质量控制的成本、为验证出口产品符合某项标准所耗费的有关技术支出,以及为进行检疫造成周转速度下降以及因此产生的库存成本和运输费用的超额支出。这意味着企业在进口国市场的竞争力可能降低,因为企业必须持续不断地付出更高的边际成本,对企业竞争力将产生长期的影响。显然,由于大企业更可能形成规模经济,随着规模经济效应的发挥,效率的改进可以部分抵消成本的增加。因此,面对技术性贸易壁垒,大企业往往表现出比中小企业更强的适应性。有关研究表明,判断其产品是否与不同国家的技术法规相符合的程序是非常复杂的,涉及到大量的成本且呈不断增加的趋势,其中最为显著的成本增加就是重复测试与认证。而且,合格评定程序和检疫措施增加了时间成本,加之在检验与认证过程中经常发生故意的延迟,对于那些生命周期较短的产品来说影响极为严重。

由此可知,技术性贸易壁垒得以形成的基本经济学依据是,通过建立不同于出口国的技术法规与标准、合格评定程序或卫生检疫措施,无论这种不同有其客观依据抑或是人为形成的,都会迫使出口企业为适应进口国的技术法规与标准增加投资,从而增加分摊到每单位出口商品上的成本,降低在出口市场的竞争力或是因此无法进入。一些研究机构对技术性贸易壁垒导致的成本增加进行了研究,如OECD(1999年)的研究初步估算技术性贸易壁垒的成本约为企业生产成本的 2%~10%,美国商务部的结论是,美国和欧洲对电信设备和信息技术产品的重复测试与认证给企业和消费者带来的负担每年超过11亿美元。

二、 企业国际化的不同阶段对“技术壁垒”的跨越

企业国际化是企业融入世界经济,在国际范围内配置产品、资本、技术等生产要素,实现可持续发展的经济行为。人们通常将企业国际化定义为产品出口后的国际行为,但是笔者认为,企业的国际化道路应该从进口/采购资源的那一刻就开始了,而且,对于企业如何跨越国际贸易中的“技术壁垒”问题的研究也应该从企业国际化的起步阶段就研究对策。本文将从内向和外向两种视角来对企业国际化以及在国际化的不同阶段如何跨越“技术壁垒”进行分析。

1、内向国际化阶段对“技术壁垒”的跨越

内向国际化是企业组织内部的基本需要促进的国际化,主要包括进口/采购资源、从外国企业那里取得许可证、在国内与外国企业建立合资经营企业和成为外国企业的全资子公司。企业以国内市场为基础,引进先进产品、领先技术、管理经验等“引进来”方式,以此提升企业的整体技术水平,增强企业的核心竞争能力,并获得持续的发展动力。这种方式不仅降低了企业的风险,同时还使企业得到了丰厚的收益,这其中不仅包括利润上的,同时还包括技术水平和经营思想方面的,使企业受益匪浅。

但是,企业的风险小了并不意味着可以高枕无忧了,外向国际化是企业发展的必然趋势,内向国际化只是前期准备,企业在内向国际化阶段如果没有做好充分的准备,那么在外向国际化阶段就将面临更大的困难和阻力。因此,企业应该在内向国际化阶段就开始重视“技术壁垒”的跨越。单纯利用技术的引进和购买来提高自身的水平,是无法得到系统、复杂的先进技术的。因为这些技术掌握在发达国家的少数大公司手中,为了保持其优势,他们不会泄漏技术秘密。企业可以通过引进外商直接投资的方式,与外国企业进行合作,利用FDI(国外直接投资)所带来的技术转移的溢出效应来提高自身的技术水平;还可以利用外国公司的品牌与营销渠道,进一步扩张产品的国际市场。这些方法都可以使企业顺利地跨越“技术壁垒”。

当然,不可否认,利用FDI跨越技术壁垒需要付出一定的代价,即“以市场换技术”。双赢的结果需要靠双方自身的努力去取得,中国企业通过“干中学”等溢出效应,学会如何与国外企业合作与竞争,双赢的结局可以形成双方长期共同发展的纽带,对付动态的技术壁垒。

2、外向国际化阶段对“技术壁垒”的跨越

外向国际化是企业对国际竞争特点认识之后寻求国际市场发展空间,主要包括出口产品、颁布给外国公司许可证、在国外与外国企业建立合资企业和在国外建立或收购全资企业。企业以国际市场为目标,以“走出去”为主要战略,向国际市场提供产品、技术、资金等一揽子生产要素,以实现生产过程的国际化。

内向国际化是企业国际化的基础,企业在内向国际化的过程中,一方面学到了先进的技术,一方面对国际市场有了初步的了解,同时占有了一定的市场份额,这些都为外向国际化做准备;有了这些准备,企业在进入国际市场时有了更强的竞争力,参与市场竞争时也更具有实力。但是,前期充分的准备,并不意味着企业走出国门参与国际竞争时就能够一帆风顺,事实印证了这一点。

从我国加入WTO这几年的国际贸易中我们清楚地看到,“技术壁垒”不仅没有因为我国企业水平的提高而不再成为其发展的障碍,相反,“技术壁垒” 也是动态的,它随着科技的发展和人类生活水平的提高,也在不断地改变,而且作为贸易保护的新手段,这一方法有愈演愈烈之势。我们的比较优势正在不断地被削弱,我们的市场份额正在不断地缩小,面临的形势依然很严峻。

7、企业如何应对国际政治环境对市场营销的影响

国际政治环境对市场营销的影响是不可逆转、难于预测、直接的。

许多跨国或者进出口企业要在国际政治环境中规避这一影响就要从以下方面分析:

企业要按照国际的规定,生产和经营国家允许的行业和产品。

同样企业应尊重东道国的宗教信仰、习俗、文化、民族差异,特别要注意文化禁忌。

企业在选择东道国的时候,应从政治体制、稳定程度、相关的法律政策、战乱等考虑。

同样政治体制、稳定程度、相关的法律政策、战乱等也要引起企业选择东道国。

同时寻求当地的合作者, 利用当地的合作者在东道国的关系与影响, 减少各种障碍, 增进企业对东道国社会各方面的了解, 从而减少政治风险; 保持技术上的不可替代性, 迫使东道国在投资, 生产上采取合作的态度; 已在当地筹措资金的方式尽可能的减少来自国外的资金比例; 保持低水平的固定资产投资; 搞好公共关系也是规避营销的重要方法。

8、影响国际营销因素有哪些 请以某一实例说明?

国际营销企业在进行国际营销决策时必须要对东道主国家的政治环境,经济环境,文化环境等进行调研,否则会产生由于政治经济的不稳定,文化差异等导致的风险。

9、生产商对零售商对消费者有哪些营销模式

体验式营销

从宏观上看,体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些满足温饱或者勉强达到小康的人们来说,“体验”只是一种奢侈。其次,从微观上看,体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色,以至于顾客对特色和利益已经淡化,而追求更高层次的“特色和利益”,即“体验”。

体验营销是要站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在整个消费过程中的体验,才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

当咖啡被当成“货物”贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了“服务”,在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”,一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量,能为企业带来可观的经济效益。

我们一般将体验分为五种类型,但在实际情况下企业很少进行单一体验的营销活动,一般是几种体验的结合使用,将其称之为体验杂型。进一步来说,如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验,就会被称为全面体验。一般的来讲,体验可分为被分为两类:一种是消费者在其心理和生理上独自的体验,即个人体验,例如:感官、情感、思考;另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验,即共享体验,例如:行动、关联。

通常,企业的营销人员为了达到体验式营销目标,需要一些工具所用来创造体验,我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销执行工具的体验媒介包括:沟通、视觉与口头的识别、产品呈现、共同建立品牌、空间环境、电子媒体与网站、人员。

另外,五种体验模块在使用上有其自然的顺序:感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意;“情感”使的体验变的个性化;“思考”加强对体验的认知;“行动”唤起对体验的投入;“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。

目前很多企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞得一团糟,这样不仅不会给顾客带来全新的体验,反而会带来负面的体验,导致消费者的憎恨、讨厌。

传统的营销理念,企业强调“产品”,但是合乎品质要求的产品,消费者不一定满意。现代的营销理念强调客户“服务”,然而即使有了满意的服务,顾客也不一定忠诚。未来的营销趋势将崇尚“体验”,企业只有为客户造就“难忘的体验”,才会赢得用户的忠诚,维持企业长远发展。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销,大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

一对一营销

一对一营销主要属于整合营销模式。

目前大多数商家都是一窝蜂地追求表面上的“一对一”,教会一个销售人员做到热心周到是一回事,至于真正掌握如何识别、跟踪并与一个个的客户打交道,进而做到产品或服务的“量体裁衣”,那实在是另外一码事儿。

“一对一营销”的核心思想是:以“顾客份额”为中心,与顾客互动对话以及“定制化”。

企业应该从关注市场占有率到关注个体顾客的“顾客份额”上来,关注本企业产品在顾客所拥有的所有该产品中的份额,并努力提升对这个份额的占有。

了解“顾客份额”的目的是用来对顾客进行区分,“顾客份额”又可称为钱夹份额SOW。我们可以以顾客未来一段时期内的采购计划与现有钱夹份额为二维标准,进行分类,把顾客归属到“需去争取的”、“需进行培养的”和“需进行维系的”三个不同的阶段,以便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。

企业应该“与顾客互动对话”,企业应当对顾客个体及其消费习惯和行为都要了解,这种了解是通过双向的交流与沟通来实现的。

企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有的产品与生产模式作很大的改动。可以采取的方式有:捆绑销售、在一定范围内可变的配置、个性化的包装、提供灵活的送货以及个性化的售后服务、支付方式等。

目前有许多公司可能急于从“一对一”的学习关系中获取丰厚的利润而忘了关系必须有双方参加这一基本常识,从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销的等价物,从而使“一对一”成了“单行道”。

“一对一营销”的实施是建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上,这就要求企业的营销部门、研究与开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足顾客需要所要达到的定制程度;研究与开发部门要对产品进行最有效的重新设计;制造与采购部门必须保证原材料的有效供应和生产的顺利进行;财务部门要及时提供生产成本状况与财务分析。

全球地方化营销

属于市场营销模式。

全球化营销是指在全球采用统一的标准化营销策略,应用前提是各国市场的相似性,具有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应的营销策略,在各市场存在较大差异的前提下使用,优点是营销效果好,但成本昂贵。

企业在营销实践中发现将以上两者结合起来的全球地方化营销模式则能综合两者的优点,它是一种“全球化思考、地方化行动”的战略。

要想获得全球地方化营销的成功,第一步也是最关键的一步就是仔细研究各个市场,找出不同市场的共性与差别。但在不同国家实施时作适当的调整,从而满足各个市场的不同要求以占领更多的市场。

在经过周密的市场调研后,宝马把顾客要求分为三大类:

1对每个国家的细分市场中的所有驾车人都同等重要的特性,即全欧洲通行的要求;

2对某个国家的所有驾车人都同等重要的标准,这样就形成了国别差异;

3对所有国家中某些驾车人同等重要的特性,由此构成了不同的目标群体。

接下去,宝马针对以上三个分类分别采用:提供统一的欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不同的策略,大大提高了宝马品牌在欧洲市场上的竞争力。后来,宝马公司又将全球地方化营销模式运用到了北美市场和日本市场,也同样获得了巨大成功。

信息技术的飞速发展使世界变得越来越小,也大大推进了全球一体化的进程,一体化与多元化决定了全球地方化营销战略的生逢其时。特别是在地域广阔、人口和民族众多、各地经济发展不平衡的中国,全球地方化营销有进一步演变为全国地方化营销的趋势。

关系营销

关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。

作为企业来说,要满足顾客的需要是生存的第一条件,但是企业还要时刻关注竞争对手的变化,要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况,要作到适度领先。

企业要不断研究顾客的感受和行为模式,企业的高层、中层要“体验顾客的经历”,要认识到是以下几个因素影响顾客的行为:员工的态度、企业的特殊事件、顾客的超值期待、顾客的情绪和反应。其中顾客的期待和情绪反映是外部因素,员工的态度和特殊事件是企业的内部因素,对于企业来说可以影响外部因素,但是只有致力于改善内部因素才是根本的解决办法。也就是说企业要有完善的制度和流程,要有培训良好的员工,要充分调动和满足顾客的期待,要正确回应顾客的情绪和反应。从而最大限度地满足顾客的需要,制度化地培养顾客的忠诚。具体的做法是:利用非正式的场合、利用秘密顾客、安置代表为顾客工作。

作为管理者要拿出来一点时间注意倾听顾客的真实需求。在员工中要发展出来一种非正式的倾听文化,并有相关制度保证,而且建立了正式的顾客抱怨回应制度。要作到这一点要遵循几个步骤:首先要向员工解释走出去和顾客沟通,倾听顾客的重要性,其次是让员工看到你每天和顾客进行的至少一次沟通,第三要鼓励员工走出办公室,尽可能定期去拜访顾客。第四要做一点因为倾听而改变的事情,使倾听变得有意义。所有的一切做下来就成为了一个倾听的循环:管理人员决定倾听到发现倾听的办法,到倾听的行为,到依据倾听到的信息做改变,到检查结果,最后回到决定倾听。企业在倾听循环中不断了解顾客,不断进步。

连锁

说到连锁经营,企业面临的一个至关重要的问题,就是如何将自己的门店进行复制扩张,把自己企业的成功经验发扬光大。核心因素是具有完全的克隆功能,连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式的复制,进而完成企业的连锁化发展。

然而,企业应当如何去复制自己的企业模式,复制企业的那些管理特点和模式,然后将他运用于新的门店中去呢?

我曾经听了这样一件事,甚是佩服。国内某连锁企业的老总和总经理亲自到美国著名的HOMEDEPOT(家居中心)专门学习了一年,从收货部,商品部一直到顾客服务部完全干了一遍,甚至连收银台的高低尺寸也量了回来,当然我们不是要求大家要做的那么细。但是“罗马不是一日建成的”,外资超市也是经历了数十年甚至上百年的艰辛才发展到现在的规模。以前,我们的师傅们在外,我们是出去学习。如今从事连锁的师傅们已经进到我们的家里了,要和“抢我们的饭吃”。国内的连锁企业是拿出中国的热情好客,礼尚往来的习惯,拱手让出自己的市场份额?还是真正掌握连锁的精髓,把自己的企业做强做大,与之竞争呢?

在使用这个工具的时候,企业应当从以下方面入手:首先就是要有摸清自己的家底,了解自己的实际能力和现状,扬长避短进行发展;其次就是要将企业的成功经验或所谓的核心竞争力归结出来,进行进一步的提炼,制定出自己企业的标准化管理流程,以便于企业的进一步发展扩张;然后,企业在进行连锁扩张的时候要了解实际情况,要因地制宜,不能盲目照搬。

品牌营销

世界著名广告大师大卫.奥格威就品牌曾作过这样的解释:“品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。”

一年前的今天,瑞典皇家科学院将2001年度诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家,以表彰他们对“信息不对称市场分析”的贡献。

信息不对称理论为我们拓展了一个全新的视角。信息不对称现象的无处不在,就像身边的各种名牌商品,对名牌的推崇也在印证这一理论:一般来说,在任何类型市场中,消费者在对产品信息的占有上较生产者都为弱势;这种现象的存在使得交易中弱势的一方因为信息的不完整而对交易缺乏信心,对于交易来说,这个成本是高昂的,解决方法就是品牌。

当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场,产业增长方式从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中,品牌作为一种重要力量,对市场对诀的输赢作用巨大。一个有影响的品牌可以征服消费者,取得越来越大的市场份额,这种现象已在家电、服装等领域中充分表现出来,未来的房地产市场也离不开这一品牌制胜的市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为核心的竞争,是一种新的竞争态势。